L’efficacia della pubblicità digitale è enormemente ipervenduta. Uno studio su larga scala degli annunci su eBay ha rilevato che l’efficacia degli annunci di ricerca di marca è stata sovrastimata fino al 4.100%. Un’analisi simile degli annunci di Facebook ha generato un numero del 4.000%. Nonostante tutti i dati che abbiamo, sembra che le aziende non abbiano ancora una risposta a una domanda: quale metà del budget pubblicitario della mia azienda è sprecato?
La pubblicità digitale e l’errore di conversione
Quando i rappresentanti del marketing vendono pubblicità digitale ai clienti, affermano che gli annunci creeranno cambiamenti comportamentali, un fenomeno tipicamente chiamato lift. Sostengono l’affermazione indicando il numero di persone che acquistano un prodotto dopo aver visto l’annuncio, in genere indicato come tasso di conversione.
I grandi marchi pagano ai consulenti un sacco di soldi per “indirizzare” i loro annunci alle persone più propense ad acquistare i loro prodotti. Tuttavia, a meno che il targeting non sia diretto a clienti che non sono già pronti ad acquistare i prodotti, la conversione da clic in contanti non genererà nuove entrate. La chiave per far pagare la pubblicità è convincere la gente ad acquistare i tuoi beni (o donare a una campagna politica o prendere un vaccino) che altrimenti non l’avrebbero fatto. Questa è la vera sfida da mettere in campo.
I vantaggi della buona pubblicità digitale
Vi sono stati esempi di marchi ed aziende grado di migliorare le loro prestazioni di pubblicità digitale anche se hanno tagliato i loro budget per la pubblicità digitale.
I miglioramenti sono stati resi possibili perché queste le società hanno anche spostato la spesa per i media da un precedente focus limitato sulla frequenza, misurata in clic o visualizzazioni, a uno focalizzato sulla copertura, il numero di consumatori che hanno toccato.
I dati avevano dimostrato che in precedenza colpivano alcuni dei loro clienti con annunci sui social media da dieci a venti volte al mese. Questo livello di bombardamento ha portato a rendimenti decrescenti e probabilmente ha persino infastidito alcuni clienti fedeli. Quindi hanno ridotto la loro frequenza del 10% e hanno spostato i dollari pubblicitari per raggiungere i clienti nuovi e poco frequenti che non vedevano gli annunci.
L’analisi del target della pubblicità digitale
Tali aziende hanno anche esaminato molto da vicino gli acquirenti per la prima volta per comprendere le motivazioni di acquisto, consentendo loro di identificare, in modo abbastanza preciso, gruppi promettenti di clienti poco toccati. Ad esempio, hanno descritto nella loro chiamata sugli utili del quarto trimestre 2019 che stavano passando da “target demografici generici come donne 18-49 ” a “segmenti di pubblico intelligenti” come quelli davvero interessati alla loro pubblicità digitale.
La marea di dati personali, a livello individuale, creati dalla pubblicità online ci ha dato la risposta alla domanda iniziale. Può potenzialmente consentire agli operatori di marketing di misurare con precisione gli effetti dei media e di sapere quali messaggi funzionano e quali no. Assicuratevi solo di distinguere la correlazione dal nesso di causalità, come hanno le aziende alla ricerca di nuovi pubblici, e di non rivolgervi a persone che sono già i vostri clienti più fedeli.
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